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  • 重新定义性感“叛逆”的内衣新品牌掀起了内衣革命

    发布日期:2022-03-11 15:14   来源:未知   阅读:

      最近,蕾哈娜(Rihanna)的内衣品牌Savage X Fenty动作频频。先是在美国拉斯维加斯Fashion Show开出第一家实体店,一周后又宣布完成1.25亿美元的C轮融资,更有消息传出,其将在纽约布鲁克林最繁华的林弗拉特布什大道开设最大实体店。

      以大胆和包容性的设计为特点,Savage x Fenty自2018年亮相以来就备受关注,多样化的尺码、多品类的产品以及相对平价的定价,让品牌收获了不少用户。而从Savage x Fenty的发展中,我们也可以窥见内衣消费的变化——消费者对于内衣的需求逐渐回归到“追求舒适”,越来越多的新兴内衣品牌也以“取悦自己”的主张重新定义“性感”。

      曾几何时,Victorias Secret维多利亚的秘密在内衣领域稳坐头把交椅,一年一度的性感大秀以及身材姣好的维密天使,为这一品牌赚足眼球。不过,随着「她经济」崛起,女性意识觉醒,“维密们”开始逐渐被一些更加注重女性身心愉悦的新品牌所取代。

      “无感”“高科技”“无尺码”……这些新内衣品牌找准全新的功能点,给传统的内衣市场带来许多新概念,让产品能够更好契合消费者对于内衣舒适、简约、自由的需求。

      2012年,NEIWAI内外(需求面积:70-200平方米)以国内无钢圈内衣“拓荒者”形象出现,彼时的内衣市场正是性感内衣、功能性内衣的天下。

      从“做一件让人身心自由的内衣”,内外以零敏系列内衣为起点,逐步将产品拓展到家居服、NEIWAI ACTIVE运动产品、男士内衣系列、成衣等,成为专注贴身衣物的中高端生活方式品牌。

      有了内外对于舒适内衣的先行探索,一些新品牌在此基础上找到新的突破口,将舒适内衣带到大众视野。

      比如,成立于2016年的Ubras,就凭借无尺码内衣“一夜爆红”。为了让消费者可以更加简单地选择合身、舒适的内衣,Ubras在2018年开创了“无尺码”内衣,将内衣标品化输出。

      定位体感科技公司的Bananain蕉内,从极具创新意义的「无感内衣」开始,秉持“体感24小时”的路线,持续用面料科技与产品设计,为提升消费者体感体验。

      还有专注大码舒适内衣的奶糖派,针对C罩杯以上内衣的品类空白,通过分胸型、多尺码的产品,打造兼顾舒适度、承托稳定性与颜值,更适合大胸消费者的内衣。主打内衣的场景化穿搭的LivaryMio里性,通过解构式内衣设计,将内衣分为7大版型,满足女性6大生活场景(职场、居家、约会、聚会、差旅、健身)和3大特殊时期(孕产期、生理期、产后修复期)所需。

      其实,不论新兴内衣品牌以何种概念亮相,舒适之风都在他们的助推下,从内衣单品类延伸至贴身衣物全品类,受众也慢慢从女性扩大至男女老少全客群。

      由于当代消费者在购物时,不仅关注产品,还关注产品背后品牌所传递的价值观。因此,除了推出颠覆传统的多维度产品,新兴内衣品牌在服务和营销上也更为用心,以建立起与目标客群的有效沟通,增加消费者黏性。

      门店,是新兴内衣品牌提升服务的重要抓手。过去的内衣品牌线下门店,大多开在传统百货商超内,如今,年轻时尚的购物中心成为新玩家们的布局首选。

      例如,内外瞄准优质商圈渠道,目前已在全国39个城市开设超140家线下门店,进驻了北京三里屯太古里、上海长宁来福士、深圳万象天地、长沙IFS等标杆购物中心以打造自己的品牌独立门店。部分门店还设有精准3D身体扫描设备,仅6-10秒就可通过精确的身体数据采集,快速为消费者推荐专属款式和尺码。

      此外,蕉内的线下体验店引入RFID技术,带来无干扰的购物体验;奶糖派的线下门店则可以预约专业胸型管理顾问和服务……可以看出,为了迎合现代女性的消费习惯,品牌们对于线下体验也很是用心。

      当然,为了更好地触达消费者,新兴内衣品牌们也基于“她营销”形成了自己的一套打法。

      内外专注于围绕女性自我价值讲故事,让消费者产生认同与向往感。2020年,内外发起了“NO BODY IS NOBODY”的营销项目,传达“没有一种身材,是微不足道”理念,在全网引起热烈反响。今年,该项目收官,品牌还在上海安福路开设线下空间,同步展出本次「身心之路,见微知著」的摄影及纪录片作品。

      Ubras的营销主要基于社交媒体,通过品牌代言人欧阳娜娜、刘雯,以及一众女明星的推广传播,加上KOL的种草视频及文案,传递产品的舒适、便捷,有效提升了品牌的知名度和影响力。蕉内则在靠单品打出知名度以外,通过跨界营销获得更多关注度。目前,蕉内已经与动漫、餐饮、游戏等领域进行跨界联名、IP合作,将年轻、公益与环保等理念融合到产品设计中。

      在这一方面传统内衣品牌也开始转变。维密开始扭转自己以往传统的、完美的性感形象,选用更多大码模特和有色人种模特、恢复泳装线年在国内推出《做自己,挺你》品牌宣传短片,输出和引导正向的价值观;爱慕推出了一系列的女性话题营销,从精神层面支持女性的自我成长……

      新兴内衣品牌逐渐赢得消费者芳心,也备受资本关注。开篇提及的Savage X Fenty,创立至今累计融资总额已达到 3.1亿美元。而反观国内的内衣品牌融资事件也是接连不断。

      从2015年开始,内外至今已完成6轮融资,最新一笔D轮融资达1亿美元;Ubras先后在2018年8月、2020年9月对外宣布已完成两轮融资,其中,A轮融资金额5000万元、B+轮融资金额数亿元;同样已经完成两轮融资的蕉内,数亿元A轮融资完成后,估值高达25亿元,创下近十年来国内估值最高的内衣品牌记录。

      此外还有奶糖派、里性livarymio、素肌良品等品牌,也都得到了资本的扶持。

      新兴品牌的崛起,推动着老品牌的转型焕新,但国内内衣行业仍面临缺乏巨头的局面。

      主打舒适内衣的新兴品牌虽然致力于颠覆传统,但也面临着产品可替代性强、消费者忠诚度不高等挑战。而老品牌甚至其他品牌也在不断调整品牌调性以及产品设计,导致新老品牌同质化竞争现象严重。

      公开资料显示,我国内衣市场规模已从2016年的3273亿元增至2020年的4951亿元,消费潜力巨大。未来,是否还会有更创新的内衣品类出现尚不可知,而无论是势头正劲的新兴品牌还是积极变革的传统品牌,要成为中国内衣市场上经久不衰的头部公司,还有很长一段路要走。

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